追问大亚湾系列报道之——中介欺店，大亚湾如何解缚？

大亚湾房协筹建房产交易中心，以保障购房者合法权益

    2012年之后，大亚湾的二三级联动以迅猛之势蓬勃发展，日渐飙涨的佣金让一众开发商叫苦不迭，一哄而上不计后果抢客拉客的乱象令片区形象黯然失色，“无序、不规范”成为当前片区联动营销的最大泡沫所在。

    中介欺店——时下大亚湾房企束缚重重，尴尬万分。在如此艰难前行的困境之中，大亚湾楼市无疑亟需一场营销模式的洗牌，以开拓新的营销宣传渠道，破解二三级联动困局。


    回顾
    最高峰时，二三级联动销售人员超过3500人


    “星星之火，可以燎原”，这无疑是对大亚湾二三级联动市场猖狂成长史的最好概括。截至去年9月，家家顺、世华、美联物业先后在大亚湾开设分支机构，合力角逐二三级联动市场。一份尚未公开的统计数据显示，大亚湾、惠阳楼市中二三级联动的销售人数超过3500人。其中，最早进入市场拓展的家家顺工作人员超过2000人，公司六成精力都放于此。拓展惠州大亚湾、惠阳的二三级联动市场已然成为这些中介眼中的香饽饽。


    “大亚湾市场比较特殊，属于外向型市场，购房客群多以深圳客户为主。宏观经济大环境的不景气、银行信贷的持续收紧，导致购房者观望情绪不断滋生。在市场低迷、资金快速回笼需求、客户选择开发商等特定现实的影响下，大亚湾片区的许多开发商无从选择，只能依赖销售网点密集、销售人员众多的三级联动。二三级联动因此有了立身之处，并蓬勃发展。”大亚湾房地产协会会长谭建文在受访时称，大亚湾片区的开发商选择二三级联动，正如周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。


    而中原地产大亚湾负责人徐智勇认为，大亚湾市场是个奇葩，片区的九成客户依赖于深圳市场。客户落地难成为片区的最大困局，而联动公司正好解决了这一难题，大亚湾片区热衷于二三级联动实则有不得已而为之的苦衷。此外，先成交后付款，成交为王，这也是开发商选择二三级联动的重要原因。


    分析
    二三级联动失控，双刃剑的破坏力越来越大


    在诸多开发商争相试水抢夺二三级联动蛋糕之时，部分开发商因盲目寄希望于人海销售战术，受制于二三级联动，还没开始卖房便先打几百万当保证金，也有很多中小开发商寸步难行，甚至抵押个人名下产业，以支付三级联动的高额佣金。


    一入惠湾深似海。2012年之后大亚湾片区的二三级联动犹如脱缰野马，失控态势一发不可收“无序、不规范”———这是众多业内观察人士对它的评语。


    “其实，从某种意义上来看，二三级联动相当于大亚湾楼市的枢纽，其持续大范围、大力度的宣传让更多深圳客户迅速了解片区情况。如果没有它，大亚湾的销售会受到更多影响。”德丰地产董事长朱永胜表示，2012年以前，销售成本只需2%-3%，二三级联动带来的正面效果尤为可观。后来，二三级联动的佣金逐渐增加，疯狂上涨至如今的7%-8%，高昂的成本令许多开发商利润份额不断缩水。而这种情况，与片区内大批量楼盘扎堆入市、竞争愈发激烈息息相关。


    对此，中联灿邦董事长陈江洪在受访时给记者算了一笔账，大亚湾房企的毛利已经很低，而二三级联动的佣金、接客车费、现金奖及礼物等成本加起来大概达到10%左右，房企的毛利空间基本都被转移到三级渠道上，开发商的利润被严重侵蚀，二三级联动的恶劣性在此时显露无遗。


    实际上，早期大亚湾的二三级联动确实卓有成效，它拥有大批量潜在目标客户群，通过点对点的精准营销，直接面向深圳市场，营销成功率较高，对推动大亚湾楼市的销售起到不可或缺的作用。“二三级联动既有利也有弊。我们不能否认，二三级联动直接带动了大亚湾片区的成交。”谭建文说，但随后二三级联动的坐地起价以及对销售渠道的垄断，不仅令开发商成本高企，也扰乱了片区市场正常的房价体系，在行业内形成恶性竞争。


    官方举措
    筹建房产交易中心  营销成本下降2%-3%


    就在大亚湾开发商苦苦挣扎，寻求解脱之路的同时，大亚湾房协联合开发商以及相关职能部门筹建的房产交易中心也正在推进之中。


    据谭建文介绍，此前二三级联动的流动售楼员为拦截深圳客户，成群结队守候在高速路口旁拉客抢客，不仅存在重大的交通安全隐患，也严重损害了大亚湾片区的整体形象。为规范市场秩序，引导大亚湾楼市回归健康、理性状态，并向深圳购房者搭建一个公平依法合规的购房平台，大亚湾房协将联合区域政府及开发商的力量，创建房产交易中心。


    房产交易中心建成之后，将为前来大亚湾置业的购房者提供包括房产交易、签署合同、办理按揭、银行公证、办理抵押登记、公安局入户等在内的一站式服务。现在，这个交易中心的整体框架已出炉，地址初步定在沿海高速澳头出口处，如果进度较快的话，预计明年五一便可开张。


    “届时，我们将会整合大亚湾所有项目的派单业务员，在深圳市场建立共同的宣传渠道，针对整个片区进行宣传。另外，也会在深圳的商场门口、标志建筑物前、重要公共设施门口等多个地方设置客户上车点，方便新老客户往返两地。”朱永胜解释，如果开发商能够形成合力，着重推广整个片区，让深圳购房者先选择大亚湾区域，届时购房者来到交易中心，通过展示区沙盘了解整体规划、配套布局及发展前景后，再由各个楼盘的销售人员引导客户看房选择，这未尝不是一个有效的营销方式。


    “其实这相当于房产超市的模式。如此一来，片区项目形象都有所提升，购房者的合法权益也能得到保障。未来预计片区的整体营销成本可以下降2%- 3%，一年估计将产生200亿的销售额。”聊起房产交易中心的未来，朱永胜充满信心。


    对策
    自建营销大军，成功解缚


    中介欺店———逐年加码的佣金勒得开发商们喘不过气，欲壑难填的中介让开发商们苦不堪言。“无联动不营销”的局面如一石激起千层浪，片区房企开始寻找破解之道，试图挣脱二三级联动的捆绑。


    在5月中旬的大亚湾研讨会上，一位开发商提出，希望片区政府能为大亚湾楼市制定一个明确的发展方向及意见，以引导市场健康有序发展。否则，目前杂乱无章的局面继续下去将会产生较大的危害。


    谭建文则认为，房企与二三级联动的合作需制定统一的游戏规则，以规范彼此双方的行为。面对当前这种“囚徒困境”，片区的开发商们应该“抱团取暖”，通过优质的产品、卓越的服务、完善的配套设施等吸引潜在客群，打开营销口。


    纵观大亚湾楼市，成功解缚者不乏其人。几年前便自建营销团队的德丰集团，是片区内少数不受二三级联动牵制的房企之一，如今其团队已发展壮大至2000多人。据了解，德丰集团的营销大军分为两部分，其中，绝大多数营销人员长期驻扎在深圳，通过对购房客户进行精细化研究，有针对性地派发传单，最大限度挖掘深圳客源，率先开拓出精准的地域性传播渠道。另外少数营销人员则在大亚湾项目现场负责相关事项，里应外合的自主营销模式所向披靡，助力德丰集团抢滩深圳市场。


    “我们大亚湾片区项目的所有客源都是由自己的营销团队带来，去年大概贡献了40-50个亿的销售额，营销效果还是挺明显。”朱永胜表示，当初组建这样一支营销团队，实属巧合。德丰项目刚开始营销时，大亚湾二三级联动的苗头尚未冒出，彼时，片区靠广告宣传的效果根本微乎其微，只好招聘大量营销人员开拓深圳市场，将相对优质精准的客户吸引到大亚湾，此后这种营销模式便一直沿用至今。


    谈及“单干”的好处，朱永胜坦言，其实，建立这样的团队营销成本甚高，大概占整体销售额的7%-8%，与二三级联动成本差不多，只不过自建的营销团队相对可控。“目前大亚湾楼市的营销模式大致有三种，一种是二三级联动，亦是最普遍的方式。一种是像我们集团一样，自主招聘大量营销人员到深圳派单、拓展。还有一种是广告宣传方式。我感觉，大亚湾片区房企的营销成本比例普遍都过高，如果能将二三级联动、自主派单拓客及广告这三种不同模式综合运用，形成合力，无疑更能扩大大亚湾片区的营销面。”


    当二三级联动以前所未有的速度野蛮生长之时，大亚湾片区中如德丰这样另辟蹊径的房企，也正悄然冒起。“像华润、龙光、星河之类的知名品牌房企对三级地铺的依赖性相对较低，这主要是由于这些房企本来就具备较大的品牌影响力与号召力，另外，他们自身拥有庞大稳定的客户群，可以通过老带新这种点对点的营销方式获取更多的客户资源，其成本也远远低于三级联动。当然，大品牌开发商基于公司、项目及产品特性可以‘甩下’二三级联动，但多数中小开发商还未具备这样的实力。”陈江洪预计，未来两年内，大亚湾片区二三级联动的模式依然占据主导。但随着片区影响力逐步扩大，产业人口大规模导入，区域入住率不断提升，营销口碑传播速度进一步加快，以及轻轨、高速公路等交通路网完善，大亚湾片区的宜居性将愈发凸显。在这种情况下，房企对二三级联动的依赖性将会逐渐降低，大亚湾楼市将慢慢跳出联动营销的“沼泽”。
    南都 陈博