以价换量！惠州房企调整推售策略 加速走量回款

日前，国家统计局发布了每月一更的70个大中城市最新房价变动表，8月惠州市场一二手楼价环比齐跌（分别下跌0.4%、0.3%），为2016年楼市调控启动以来首次。动态的市场交易行情下行势头也在持续，单月销售新房面积70.99万平方米，跌至2月（春节假期）水平。

随着市场调控新政施行，信贷环境的持续收紧，惠州楼市供需表现出久违的“疲态”。后市将如何发展？记者通过实地走访和问询行业专家，带你一探究竟。

企业通过“以价换量”实现资金快速回笼

9月12日，在惠博沿江路旁的新城香悦澜山项目售楼中心。面对售楼员给出的教师节九折优惠，并提出当日下定还将申请赠送一个停车位使用权的条件，张祺（化名）摇了摇头。“我没那么快定下来，想看看再做决定。”他说。

9月15日，国家统计局发布了最新一期的“70个大中城市商品住宅销售价格变动情况”，继7月二手房价环比下跌0.3%之后，8月惠州商品住宅市场新房、二手房环比楼价齐跌，跌幅分别为0.4%、0.3%，同比涨幅也均收窄至4%以内。

“在市场标配的折扣、低首付等优惠带动下，惠州即时的楼市成交价格出现下浮属于正常。”天策行行销机构创始人李建锋介绍，在供需关系反转、市场交易放缓的行情下，企业加大折扣力度促销是市场的惯例，开发企业通过“以价换量”实现资金的快速回笼。

关注到现行市场，市场出现的“以价换量”潮并未刺激市场交易的快速增长。

据惠州市官方数据发布平台惠民之家统计数据显示，8月，惠州市（四区三县）新建商品住宅成交房源仅为6647套，交易房源面积70.99万平方米，继7月交出2月（春节周期）后首次不足100万平方米（91.65万平方米）的交易表现后，环比再度出现了超过两成的跌幅，同比下跌幅度则接近70%。

在县区市场交易表现环节，全市范围内仅有龙门保持增幅，其余六县区全线下跌。其中博罗县跌幅最为明显，单月交易量从1462套降至785套，跌幅46.3%；7个县区中仅有惠城、仲恺和惠阳月度交易突破1000套规模。

当前，尽管楼市进入到“金九银十”的传统交易旺季，但交易行情同样保持平淡。在9月的前两周，市场交易房源分别为1325套（14.44万平方米）和1356套（14.88万平方米），市场下行势头仍在持续。

“关注动态市场交易表现，自6月企业冲业绩有一波反弹，实际上自4月的交易高位后，市场一直都处在持续的下行环境中，这代表着来源于市场层面的信贷收紧、供需反转已成为市场的常态。”惠州楼市资深策划人余鹤皋直言部分企业过度夸大了调控政策的“杀伤力”。

他认为，调控新政的施行更多影响的还是各方对于市场的预期，对于企业推售、购房者入市信心层面的影响。虽然在政策措施内容上较为温和，但对于处在下行行情的市场而言，在很大程度上将带来市场观望情绪的出现，购房选择变得更加谨慎。

政策信息不断释放后续市场走势逐步明朗

“调控不只影响了购房者的入市预期，对于开发企业的推售策略也同样影响深刻。”余鹤皋介绍，开发商是一群最敏锐的市场信息捕捉者，即时的政策变化和风向变化都将直接反映到即时的推售行情表现上。

查阅惠州市住房和城乡建设局预售许可证信息发布平台可见，在8月9日惠州楼市新政《关于进一步促进我市房地产市场平稳健康发展的通知》发布的前后，企业推售市场在8月的上下半月形成了鲜明的差异局面。前半月仅有6项目领取预售许可证，后半月则迎来了37楼盘扎堆入市，整月推售新房数量达到5408套（56.29万平方米）规模。

在县区表现层面，仲恺、惠东在前期推售压缩后迎来小幅反弹，成为唯二的两个环比上涨的县区。其余县区则出现下跌，惠城、惠阳降幅超过60%，大亚湾和龙门则更是出现了零供应。在以往供需市场最为旺盛惠湾片区（惠阳、大亚湾），单月供应仅有915套房，对比去年同期的6763套供应呈现断崖式下跌。

“作为新政实施‘限购’的片区，惠阳和大亚湾楼盘推售热情不再也基本正常，市场前景不明朗，企业也会有意放慢推售节奏，保持观望。”李建锋直言，任何新政的出台对于企业而言都有一个适应周期，随着政策信息不断释放，后续市场逐步变明朗，企业推售也将恢复正常。

动态市场也及时呈现了这一市场表现趋势。在当前9月的前两周市场，全市新增住宅供应数量分别达到：1540套（15.60万平方米）和3901套（39.64万平方米），已超过了8月整月的推售规模。其中，大幅下跌的博罗县和大亚湾区供应同破1000套，成为了市场供应的主力。

值得注意的是，市场形势的变化也有效带来了企业市场预期的改变，多个因价格监制要求数度延后的楼盘也加速了推货脚步。

例如，备受市场关注的位于马安鹿江湿地公园旁的某湾项目，在数度放缓入市之后，预计在9月24日正式推出首批200余套住宅，售价在14000-16500元/平方米之间。据悉，该项目为开发企业去年在招拍挂市场高溢价拿地项目，楼面地价接近8000元/平方米。

位于惠阳老城区的某翰项目同样如此，尽管在前期客户到访周期释放价格接近19000元/平方米，但在9月的推售中价格则定在了16000元/平方米左右的水平，迅速实现了五成左右的去化效果。

“开发企业变得更加实际了，更加清晰地认识到市场的变化和形势，及时推售入市，及时走量回款才是基础。”余鹤皋介绍，对于房企而言，在暖市环境下，因为购房客户扎堆，企业总是会希望价格“往上蹦”获取更高的利润值，但进入到平淡市场里，房企则将及时调整预期，加速走量及时止损。

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《公告》显示，该局在日常处理信访案件投诉中，发现一批违法违规中介。记者注意到，该批次被通报中介机构违规行为集中表现为：“购房返佣金”“购房返营销费用”等承诺的交易退费纠纷行为。用欺骗等方式与购房人签订“购房返佣金”的书面承诺，诱导完成交易后却拒绝履行返佣承诺，引发市场交易纠纷。

梳理《公告》内容，惠州益好家房地产经纪有限公司、惠州市旭深万家实业有限公司、惠州市昊天力达置业有限公司等3家中介均与客户存在交易退费纠纷，且不配合部门进行协调处理。经研究决定对3家公司不予配合工作的不良行为记入信用信息档案，分别扣除信用分10分。

另在位于惠州大亚湾西区龙海二路42号的惠州市云房房地产经纪有限公司、西区上杨村的惠州市为爱筑家房地产经纪有限公司、西区龙海二路288号的惠州市爱房会投资有限公司、西区龙海三路11号的惠州合道房地产经纪有限公司等5家中介机构则均出现中介从业人员以“购房返佣金”的书面承诺引导购房人购房，交易完成后却失联拒绝履行返佣承诺。其中，惠州市云房房地产经纪有限公司从业人员许震霖（从业编号：DYW2020-1059）存在以虚假名字“许振霖”名义欺骗消费者，许震霖被扣除10分，企业被扣除13分，其余4家则均被扣除信用分10分。

此外，惠州市景江房地产营销策划有限公司以“购房返物业管理费”的承诺引导购房人购房、广东海居置业有限公司以“返佣协议”的书面承诺引导购房人购房等行为均与“购房返佣金”诱导购房类似，引发交易纠纷，扰乱市场秩序，均遭到了主管部门的严肃查处和通报处理。

来源：南方日报 记者张峰，采用旨在分享，如有侵权，请联系删除。